CDC Software, Anbieter von Unternehmenssoftware und IT-Dienstleistungen, sieht Social CRM auf dem Vormarsch. Unter dem Begriff Social CRM werden Lösungen und Strategien zusammengefasst, die soziale Medien und Netzwerke wie Facebook, Twitter, LinkedIn oder Blogs als Kommunikationskanäle und Informationsquellen für das Kundenbeziehungsmanagement erschließen. CDC Software empfiehlt fünf Schritte bei der Einführung.
1. Bestehendes CRM prüfen
Social CRM-Einsteiger sollten nicht künstlich zwischen „sozialem“ und „traditionellem“ CRM unterscheiden. Es gilt vielmehr, die bisherigen Kanäle um die neuen zu ergänzen und so weiterhin eine 360°-Sicht auf den Kunden zu gewährleisten. Unternehmen sollten daher bei der Planung zunächst ihre bisherige CRM-Strategie betrachten. Funktioniert sie? Wie ist die Benutzerakzeptanz? Sind die Systeme und Abläufe flexibel genug für die Veränderungen, die neue Kanäle wie Social Media mit sich bringen? Sollten bei diesem Check Probleme sichtbar werden, müssen diese vor dem Beginn des Social CRM-Projekts gelöst werden. Wird ein Social CRM-Tool mit dem Anspruch implementiert, eine nur mäßig funktionierende CRM-Installation zu verbessern, führt dies so gut wie sicher zu einer Enttäuschung. Die besten Projektergebnisse erzielt Social CRM als natürliche Erweiterung der bisherigen CRM-Tools und -Strategien.
2. Priorisieren und in Etappen vorgehen
Eine der größten Herausforderungen bei der Social CRM-Einführung ist es, festzulegen, welche der zahlreichen verfügbaren Kanäle und Plattformen berücksichtigt werden sollen. Ein schrittweises Vorgehen ist hier sinnvoll. Einsteiger sollten sich zu Anfang auf ein einziges soziales Medium oder auf einige wenige konzentrieren und Erfahrungen sammeln. Womit aber beginnen? Bei der Auswahl hilft eine Analyse des Nutzungsverhaltens der Zielgruppen. Wo sind die Kunden und Interessenten? Nutzen sie Twitter für einen schnellen Rat, tauschen sie ihre Meinung auf Facebook aus oder erstellen sie ihr berufliches Profil auf LinkedIn? Sind die sozialen Netzwerke der Kunden identifiziert, gilt es zu priorisieren. Kriterien sind: Wie reif ist das Medium? Ist es bereits etabliert oder möglicherweise nur ein Strohfeuer? Läuft es stabil? Wie hoch sind Aufwand und Kosten für die Integration in das CRM-System? Auch sollten Unternehmen nicht mit dem Anspruch an Social CRM-Projekte herangehen, von vornherein alle mit Kundenbeziehungen befassten Abteilungen, Mitarbeiter und Prozesse einzubeziehen. Besser ist es, in Etappen vorzugehen und da zu beginnen, wo „soziale“ Elemente am ehesten erkennbare Chancen für die Wertschöpfung bieten. Das kann im Marketing, im Vertrieb oder im Kundendienst sein, bei der Kundenbindung, der Neukundengewinnung oder beim Beschwerdemanagement.
3. Anwendungen in die bestehenden Abläufe integrieren
Der Einsatz jedes zusätzlichen Kanals erhöht das Risiko, die Datenerfassung und die CRM-Prozesse zu fragmentieren. Damit geraten wichtige Ziele des CRM, wie etwa einheitliche Kundenerfahrung, schnelle Reaktionszeiten oder hohe Effizienz, in Gefahr. Dies lässt sich vermeiden, wenn alle CRM-Aktivitäten – unabhängig davon, ob sie über soziale oder herkömmliche Kanäle erfolgen – mit einem einzigen, integrierten System, derselben Datenbank sowie einheitlichen Arbeitsabläufen ausgeführt werden. So können die Mitarbeiter an derselben Stelle und auf die gleiche Weise auf die Informationen und Interaktionen aus sozialen Netzwerken zugreifen und darauf reagieren wie auf andere auch: Eine Twitter-Anfrage wird zu einem Lead mit Wiedervorlage umgewandelt und wie eine „gewöhnliche“ Anfrage im CRM-System verarbeitet. Eine missmutige Mitteilung auf Facebook wird als Kundendienstvorfall aufgenommen und nimmt denselben Weg wie andere Kundendienst-Fälle auch. Im Gegensatz zu Standalone-Lösungen für Social Media-Interaktion gewährleisten in das CRM-System integrierte Social CRM-Funktionen, dass die CRM-Nutzer aus ihrer gewohnten Benutzeroberfläche heraus auf die neuen Kanäle zugreifen können, ohne ihr System zu verlassen. Das steigert nicht zuletzt die Effizienz und Akzeptanz.
4. Messbaren Mehrwert generieren
Unternehmen sollten den Blick konsequent auf den Nutzen richten. Welchen konkreten Wert schafft jede einzelne soziale Netzwerk-Komponente? Dabei geht es keineswegs nur um betriebswirtschaftlichen Nutzen wie Effizienzsteigerung oder Kostensenkung, sondern vor allem um den spürbaren Mehrwert für den Kunden. Um den Nutzen messbar zu machen, sollte schon vor dem Roll-Out feststehen, wie und anhand welcher Parameter der Erfolg und Projekt-Fortschritte erfasst werden. Als Kennzahlen für das CRM eignen sich unter anderem Kundenbindung und -zufriedenheit, die Anzahl der Leads sowie ein Vergleich der Bearbeitungszeit von Serviceanfragen aus sozialen Netzwerken gegenüber anderen Kanälen.
5. Die Zukunft im Blick behalten
Aus heutiger Sicht ist noch nicht absehbar, in welche Richtung sich die rasante Entwicklung der sozialen Netzwerke bewegt. Der Strom neuer sozialer Tools und Kanäle wird nicht abreißen und die Unternehmenslandschaft weiter verändern. Die Konzentration auf den Mehrwert und ein schrittweiser Ansatz mit festgelegten Prioritäten minimieren Risiken und Verzögerungen. Unternehmen sollten dennoch heute schon sicherstellen, dass sie ihr Social CRM so offen und flexibel gestalten, dass jederzeit Erweiterungen und Verfeinerungen möglich sind.
Thomas Wüst von CDC Software hält auf der CRM-expo am 6. Oktober 2011 um 13.30 Uhr einen Vortrag zu dem Thema.Ein Whitepaper mit ausführlichen Informationen über die fünf Schritte zur Einführung von Social CRM steht zum Download bereit: http://www.cdcsoftware.com/de/Bibliothek/Documents/White-Papers-and-Articles/DE-CRM-GB-WP-Social-CRM-PM-07152011
“Seit dem Börsengang hat Facebook stetig neue Innovationen eingeführt, um die Plattform für Werbekunden attraktiver zu machen. Diese Anstrengungen scheinen sich bezahlt zu machen: Wir sehen bei unseren Kunden steigende Klickraten auf Facebook-Anzeigen – was dafür spricht, dass Facebook-Nutzer die neuen Anzeigenformate gut annehmen und generell offener werden für Interaktion mit Werbung. Die neuen mobilen Werbeformate sind der Grundstein des zukünftigen Erfolgs, da Nutzung von sozialen Netzwerken mittlerweile hauptsächlich auf Smartphones stattfindet. Wir erwarten weiterhin steigende Investitionen in Facebook-Werbung. Und wenn das Unternehmen es schafft, auch weiterhin eine gesunde Balance zwischen Kommerzialisierung der Seite und zufriedenen Nutzern zu halten, wird Facebooks Aufstieg zu einem der wichtigsten globalen Werbekanäle weitergehen.”
Martina Gruhn
Thomas Konrad
social media unit
